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Au-delà du phénomène de mode l'Internet aujourd'hui est une composante essentielle de la stratégie de communication et de commercialisation. En effet l'Internet pour une entreprise ne doit plus se limiter à un simple site décrivant les activités et les ressources de la société. Le site "plaquette" doit désormais servir à développer les activités créatrices de valeur.
L'Internet doit s'intégrer subtilement sans changer le métier de base mais en en étant un complément essentiel. L'approche "Business unit", dans le cadre d'un e-commerce par exemple, doit permettre de développer sans heurts cette nouvelle économie de l'activité et dans certains cas, accélérer la convergence entre -ce que les media appellent- l'ancienne et la nouvelle économie.
Il ne faut pas perdre de vue que l'Internet est un univers en soi avec ses propres règles et modes de fonctionnement : on ne peut y calquer sans adaptations son modèle économique traditionnel et surtout sa politique marketing.
Il n'existe pas encore de bible, sorte de Mercator du net, pour établir une stratégie web. C'est à l'entreprise, en fonction de sa spécificité et de ses objectifs, de bâtir sa propre stratégie. Mais les responsables négligent souvent les phases préalables d'analyse. Si l'entreprise ne dispose pas encore de site, ou si elle veut le faire évoluer dans une optique dynamique de la relation avec le client, quelles vont être les étapes préliminaires à franchir ? L'étude préalable est la première étape. Son objectif est de mesurer les impacts d'un projet web sur l'entreprise, depuis les aspects stratégiques, jusqu'à ceux de l'organisation générale :
L'analyse stratégique
Avant de choisir les moyens il faut se définir des objectifs. Il est nécessaire en effet qu'avant de discuter des moyens à mettre en œuvre les responsables se soient mis d'accord clairement sur les fins, c'est à dire sur les critères de décision, ceux-ci se subdivisant en 2 catégories : les buts et les objectifs d'une part, les contraintes d'autre part.
L'étude des sites concurrents est précieuse. Une analyse détaillée est fondamentale pour affiner son positionnement et rechercher les éléments futurs de la différenciation.
Les produits/services que l'on proposera correspondent-ils aux attentes et aux besoins de clients potentiels sur Internet ? En d'autres termes, le site permettra t-il de recruter de nouveaux clients ? La qualification déterminera alors le profil de la cible pour choisir la bonne flèche.
A ce niveau l'entreprise va faire des choix concernant les produits et services, les prix, la promotion et la distribution. A ce stade les principes fondamentaux du mix-marketing ne doivent pas être oubliés. :
- les composantes du mix sont-elles cohérentes ?
- la stratégie est-elle adaptée à la fois au marché et à l'entreprise ?
- l'analyse concurrentielle a-t-elle permis de dégager une ligne force de différenciation ?
- la stratégie, dans l'hypothèse d'un projet d'envergure par exemple, comporte t-elle un risque pour l'entreprise ?
Dans cette partie il est indispensable que l'entreprise connaisse les implications de la mise en place d'un site. Toute l'organisation peut potentiellement être affectée. Il est nécessaire de dresser l'inventaire des ressources disponibles en interne. Dans la majorité des cas, le non-respect du planning résulte d'une mauvaise préparation de l'entreprise au niveau des ressources nécessaires à l'élaboration et à la gestion du site.
L'entreprise va définir ce qui sera accompli en interne et ce qui sera délégué à l'extérieur. En règle générale une partie des études préliminaires, la création du site, son hébergement, sa promotion et ses réactualisations seront dans un premier temps sous-traitée. L'entreprise pourra envisager dans un second temps de gérer elle même les aspects techniques de son hébergement et de sa maintenance, de même que son suivi et son animation. Dans tous les cas de figure un chef de ce projet doit être nommé en interne.
Ce budget ne sera qu'une estimation. Il n'est pas forcément nécessaire de créer au départ un site de plusieurs centaines de Kf. Par contre, considérer le projet dans des étapes successives permettra très tôt de disposer d'une maquette pour la faire évoluer ensuite vers un site fonctionnel. En général, la dépense globale d'un site sur la première année va se partager de la manière suivante : 1/3 pour la création, 1/3 pour la promotion et 1/3 pour la maintenance et l'animation.
En résumé, et si vous ne deviez lire que ces mots, le respects des principes marketing, une méthodologie de travail, des procédures de validation et une grande rigueur s'imposent. Et n'oubliez pas de me consulter dans l'examen de vos projets !
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